不知道從什么時候開始，我們身邊越來越多的朋友同事開始將褪黑素、睡眠噴霧、遮光眼罩等加進購物車。

失眠，成了現代人的生活難題。??

既然成了問題，也就意味著需要被解決、提出方案，同樣也代表著新市場缺口。

最近最為人津津樂道的助眠產品便是百事可樂在美國市場發售的Driftwell，品牌宣稱該飲料所含的L-茶氨酸和酶成分可以幫助消費者在夜間放松身心以便更好入睡。

然而，從9月公布上市計劃到正式上架的12月，仍有許多網友對其抱有吃瓜和看熱鬧的心態，質疑效果、笑稱“昏睡可樂”、聯想起夜畫面……與被炒作網紅的睡眠噴霧、褪黑素等產品待遇差距極大。大家說不的原因又有哪些？

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辟謠：功能飲料≠能量飲料

首先，不少人都因紅牛而產生“功能飲料只為補充能量”的誤解，但實則功能飲料指通過調整飲料中天然營養素成分和含量比例以調節人體機能的飲料，也稱機能飲料，液體中可能含有為維生素、葡萄糖、礦物質等添加物，也可能存在鉀、鈉、鈣等元素和電解質。

換言之，不僅助眠飲料，就連號稱促進腸道蠕動的益生菌飲品、甚至加入膳食纖維的氣泡水，全部都是功能飲料。

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空曠的藍海市場遲遲不泛紅

據《2019中國數據指數報告》數據顯示，中國至少有3億人有睡眠障礙，90后成為主要受困人群，全國失眠率高達57%。

艾媒咨詢發布的《2020年中國中國功能飲料市場現狀及企業分析：東鵬飲料》中顯示，2014年至2019年，中國功能飲料市場整體按12.01%的年均復合增長率增長。

2019年中國整體軟飲料市場銷售收入達到9914億元，同年功能飲料市場規模突破了500億元。頭豹研究所發布的《2019年中國睡眠保健品行業概覽》表示，2014年至2018年中國睡眠保健品市場規模（以銷售額計）從112.1億元增長至128.0億元，年復合增長率達3.4%。

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雙重保障的助眠牛奶

“喝杯熱牛奶睡個好覺”是常出現在冬日的溫情對話，也現身在近兩年的打假帖中。

牛奶中含有L-色氨酸，有助促進人體分泌5-羥色胺與褪黑激素，二者能間接或直接促進睡眠；反之，若是人體5-羥色胺分泌不足，則有可能產生抑郁、焦慮等情緒，燈光照射刺激大腦減少褪黑激素分泌，皆會影響睡眠質量。

以上益處的確存在并為不少專業研究所認可，但一杯牛奶中所含有的L-色氨酸也確實微乎其微。更多的情況下，喝下牛奶后的飽腹感與大腦供血不足才是令人犯困的關鍵。

但既然理論屬實、習慣養成，那品牌的借坡下驢之勢就變得更有自己的道理。

蒙牛耗時8年，終于在去年9月推出旗下首款功能型牛奶——晚上好；同時期，君樂寶也推出了復合蛋白飲品“睡前一小時”。二者都在牛乳的基礎上加入了??-氨基丁酸(GABA)，蒙牛更是加入茯苓粉和酸棗仁粉，調配出洋甘菊風味。

此外，各種發酵乳也是可調配的乳制品基地，例如娃哈哈的白桃風味妙眠酸奶和養樂多解壓解困Yakult 1000等。

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新潮的功能性睡眠飲料

其實，早在百事公布Driftwell之前，中國本地市場已有先覺者，研發功能性的助眠飲料。

今年5月，供應能量型運動飲料魔爪在華生產銷售的可口可樂向其天貓旗艦店低調上市新品“尊選28睡醒顏”，作為該公司植物飲料品類的又一新成員，同時也是首款定位“助眠美容”的飲料。

在進口果粉、傳統草本植物基地和??-氨基丁酸的基礎上，每袋還添加了2.5克含量的維麗素膠原蛋白肽，達到“臨床有效”的標準，實打實地讓人睡著覺就美了個容，更是符合現代人要求時間成本和懶惰經濟的潮流要求。（有關小分子膠原蛋白的效果爭議在此不做深入討論。）

時間再往前推進，來到2018年3月，旺旺就以風味飲料/營養素飲料為名，推出了“夢夢水”作為助眠好物，不僅號稱站在咖啡的對立面，還在今年推出了配套的“超剎想”營養素飲料作為振奮人心的能量來源。

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成也心理，敗也心理

對功能性飲品來說，最致命的問題無疑“有沒有效果”。助眠飲品自然也會被此拷問，同時伴隨著助眠噴霧、褪黑素等的比較夾擊。

以在博主間大火的英國This Works為例，噴灑在枕頭上并散發出薰衣草香氣的這款產品，經過歐洲不少醫療機構的臨床測試，但仍然對部分消費者（中國消費者居多）無效。

其最主要的作用原理是用氣味放松身心，營造舒適的就寢氛圍。然而，習慣床上有薰衣草味的中國消費者并不多，不熟悉的氣氛牽動情緒越發緊張，所以達不到安眠的效果。

英敏特的報告也指出，食用零食可有助于緩解壓力。84%的中國消費者認為吃零食能讓自己快樂，48%的中國糖果消費者利用巧克力改善情緒。因此，助眠飲料的確產之有理。

只是喝慣了咖啡和奶茶的消費者，憑借著咖啡因的強大功效力對助眠飲品擁有較大的期待，奈何講求心理催動法（緩解情緒和壓力）的睡眠飲品無法給出明確答復，擔憂失眠癥的患者也不會喝了一杯飲料就安心躺到床上，甚至還可能產生憂心半夜驚醒跑廁所的概率。

回歸其本質，作為功能性飲料的助眠飲品也只能幫助協同的作用，“解決方案”不是它們的角色，也會招致“智商稅”的評價。比如娃哈哈的妙眠酸奶就被批夸大功能，層級營銷似傳銷后打入與微商同等級的列隊中。

或許，聰明的品牌應該從定義著手，如寵物咖啡館那樣，換上解壓名義吸引忙忙碌碌的消費者們……