3個月前，#秋天的第一杯奶茶 的話題突然就登上熱搜，幫助許多新式茶飲品牌更新動態、促銷新品。如今，冷空氣帶回冬天，低溫觸發奶茶推“新”。

這里的雙引號擁有兩重意義：突出強調、表否定以及特殊含義。以樂樂茶和喜茶為例，再一次同時上架的蛋糕奶茶，乍看之下略顯面生，三秒后就能反應出些不對勁。這不是小時候就有的topping選擇嗎？

無論是喜茶升級了的超厚蛋糕醬，還是與好利來聯名研發布蕾蛋糕奶蓋的樂樂茶，又或是六月在喜小茶推出的復古蛋糕奶茶，“回味老味道”成了噱人嘗試的理由。

在廣告宣傳角度，這些可都是“經典”之作，尤其是與老字號牽手一同打起懷舊牌的策劃方向。

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幸存于經典和現代的中華老字號

老字號，特指具有悠久歷史且被時代傳承的產品、技藝和品牌等。我國各地都有不少自明清二代流傳至今的商戶，在1990年原商業部評定和2006年及2011年商務部披露名單后，中國現有的中華老字號總計為1128家。

然而，從時代發展中佇立而存的品牌并未活得那么輕松，受創新力不足、無法為年輕人消費等因素拖累，近一半企業持續虧損，實現盈虧平衡都比較勉強。

好在品牌有所意識，愿意搭理市場反饋，努力跟上瞬息萬變的現代消費者們。后者也“慷慨”地為其歸類“國貨”。

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相互有壁的老字號和國貨

國貨變國潮需要幾步？聯名大牌、加碼小紅書和微博KOL宣傳通稿，僅兩步就能炒出個間歇性網紅款。

老字號變國貨需要幾步？一時養眼的表面工夫能調動大家的回憶，卻也不是長久之計。因此，許多老字號在與大牌合作、收獲來自市場的“想念”后，選擇更新產品包裝、研發基于傳承技藝上的現代化消費產品，從而反哺聯名款的限定價值。

被樂樂茶澆在杯子里的好利來就是近年最成功的案例之一。

由上世紀末誕生于日本的芝士蛋糕稍加改良而得的好利來版半熟芝士，從2015年起霸占華語圈博主的生活類分享內容，從現制烘焙的夾縫中成功拯救品牌，甚至還給了好利來幾番申請“半熟芝士”商標的底氣。

產品和品牌熱度盤活后，好利來發力新品，并用空氣盒子、芝士蛋糕撈來不少聯名新口味，僅今年上半年，好利來就與喜茶、阿華田等6個品牌/IP合作打造20余款新品。

同時，好利來的線下門店也不斷鋪開，還借鑒了新式茶飲品牌鐘愛又容易成為黑歷史的粉色主題，串起吃喝買一站式體驗。

另一個成功的傳統品牌是瀘州老窖，作為中國最古老的四大名酒之一，其傳統釀造技藝還被選入首批國家級非物質文化遺產名單。

瀘州老窖深知年輕人對白酒的熱情遠不如中年人，獨特且強烈的風味是一大障礙，因此，在2018年便大膽嘗試，推出首款白酒雞尾酒，取名“百調”。以溫和的味覺體驗為特點的這款濃香型基酒，一上市便和RIO銳澳共爭消費市場，還聯手中薛高和同道大叔推出聯名產品。

不設限的奶茶品類成了瀘州老窖的下一個戰場，與上海的輕酒精飲品品牌百調微醺WANA DRINK合作系列特調、又同茶百道聯手打造新品“醉步上道”，最近還和香飄飄聯合研發“桃醉雙拼奶茶”，讓年輕人在以酒入茶的體驗中熟悉并認同瀘州老窖。

此外，四川瀘州的百調星座小酒館也是他們的新作之一，用和奈雪的茶相似的行進路線，傳遞更專業的微醺文化。

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跟上潮流后的尷尬時刻

然而，盡管許多老字號都加入了現代化征程，但并不是每一個品牌都能像同仁堂的知嘛健康那樣有魄力，從一開始便以弘揚文化為基準沖進如今的消費市場，許多品牌正面臨尷尬局面。

– 現代感記憶點不足

近兩年開展了不少由奶茶為呈現方式進行老字號快閃，快樂檸檬×百花花生牛軋糖、大白兔奶糖×GODIVA，甚至連慶祝進駐中國16周年的哈根達斯都選擇與杯狀楊枝甘露品牌7分甜合作聯名。

但當快閃結束，除了開幕當天不斷上漲的黃牛價和見不到尾端的排隊人流，老字號的名字只被留在了生活方式博主的宣傳詞和社會新聞中，人們對其的日常消費頻率并未增加，瞬間記起卻又立刻放下。

– 定價困境

傳承至今的老字號用實力征服消費者，也讓后者劃歸為其買單的可接受價格區間。不論是研發新品，或與潮牌合作都需要一定的前期成本，而這些投入自然需要在消費端進行調整才能平賬。但這也觸及了人們對老字號的印象警報。

位于上海的老字號餐飲店喬家柵與獨立精品咖啡館蘆田家合作的喬家柵·喬咖啡開業至今已近一年時間，主打傳統糕點與精品咖啡的組合型風味體驗。

考慮到價差問題，在蘆田家能喝到的60～100元手沖并未在喬咖啡現身，僅采用蘆田家的豆子與手藝出品均價30元左右的意式咖啡。

這樣的價格對新式茶飲和精品咖啡的消費者而言已是習慣，卻仍是喬家柵老顧客們眼中的“小高價”。有人將其與連鎖精品咖啡品牌Manner做比較，評判喬咖啡不夠親民，卻不想延續老字號和創新表達也需要財力支持。

– 推產品還是做品牌

盡管許多老字號品牌都學習年輕人社交溝通的方式，開通了微博、微信賬號以快速傳遞動態，但不少品牌發布的內容均是圍繞節氣、傳統節日等祝賀卡片，并不懂如何把品牌包裝進文字內容里，依然操持著樹立企業形象的態度。

相似的窘境還出現傳統品牌的線下門店中，娃哈哈于今年年初進入新式茶飲市場，以被80、90后列為童年記憶的AD鈣奶為主要元素，打造獨立奶茶店。

菜單上雖有7個系列的奶茶，但每個系列下擁有的產品花樣卻不夠豐富，好在產品質量不錯，AD鈣奶獨有的味道貫穿每一杯特調。

然而，我們也發現，娃哈哈奶茶店采用的經營模式和喜茶、樂樂茶等新式茶飲有所不同——鼓勵加盟。沒錯，落地還未一年，產品線還未完全成熟的情況下，娃哈哈已經接受加盟且開張營業了。品控、安全等問題有待觀望，一不小心還容易砸到自己的招牌與口碑。

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對新式茶飲品牌而言，靠童年記憶和懷舊情懷籠絡消費者已是熟練于心的營銷操作，但對真正想進入現代人消費習慣的老字號和傳統品牌而言，如此轉型既是機遇又是挑戰，不僅需要分清宣傳主體不是企業，還要摘下“為品牌買單”的自信涂層，專注研發全新產品。

希望下一次再聽到這些兒時就在耳邊的老字號新消息，不僅僅是為人所用，而是帶著自己的活力來和我們打一聲招呼。