這幾年的精品咖啡圈,云南咖啡,仿佛一個自帶流量的熱詞。
Manner提出“好咖啡中國造”項目、Seesaw的“云南十年計劃”、瑞幸去年也推出了云南紅蜜SOE……各大連鎖咖啡品牌,都紛紛把目光投向云南。
從行業數據來看不難理解:據艾瑞咨詢預計,中國咖啡市場已經進入高速發展的階段。2021年,中國的咖啡豆進口量同比增長了74%,而云南作為國內咖啡主產區,自然吸引了越來越多關注。
然而尷尬的是,盡管這幾年云南咖啡聲量極高,但從消費端來看,中國咖啡愛好者對它的認知度還略顯模糊。提起埃塞,大家會聯想起柑橘綠茶,提起肯尼亞,會想到莓果酸質,那云南咖啡是什么味道?很難用一個詞簡單概括。
國貨之光的陣痛
此前,云南省咖啡行業協會副會長胡路曾提出過一個方向,走高端路線,提高精品率。然而直到2022年,云南精品咖啡豆占整體產量的比例,也不過8%。
這是因為,與云南咖啡熱度的迅速攀升相反,產地的改良是相當緩慢的。咖啡新品種的選育,動輒十幾年起步,種植管理也需要以年為單位積累經驗,極其耗費時間和精力。
更別提各種處理設備所需的巨額成本投入,要提升云南豆的精品程度,成本誰來買單?
這又把問題推向了市場,只有穩定的銷量、合理的利潤才能反哺產地,形成正向循環。如何讓市場真正接受云南咖啡,也許才是破局關鍵。
讓云南咖啡實現破圈
真正得到市場認可
這幾年,我們看到越來越多品牌深耕產區,通過更精細的種植管理、改進處理法,盡可能改善生豆品質,打破云南咖啡叫好不叫座的局面。
這些嘗試雖然頗有成效,但大多還停留在精品咖啡的小眾圈子。
最近,我們觀察到一個有趣的現象:瑞幸上新的一款云南普洱咖啡,似乎摸索出了云南咖啡的破圈思路,成功把它推向更大眾的消費群。
翻翻各大社交媒體平臺,就能看到不少打卡筆記,“醇厚、甜、味道有記憶點”,是頻繁出現的關鍵詞。從流量熱度來看,這款云南普洱小黑杯,大有成為繼花魁后下一個爆款的趨勢。
其實,這不是瑞幸第一年瞄準云南咖啡了。去年他們推出的第二款SOE,就是云南紅蜜,但討論度遠不如耶加雪菲和花魁。
我們研究了近兩年,瑞幸的云南產品線策略變化,這些思路值得借鑒。
● 用經驗和大數據,
讓云南咖啡實現技術破圈
想打破云南咖啡認知度不高的尷尬局面,讓消費者真正接受,至少要給出足夠好的產品。
●?把精品咖啡大眾化方法論,
應用到云南咖啡上
這次云南普洱咖啡的市場策略,讓我們想到了瑞幸的上一個出圈的爆款SOE:花魁。
對于大眾消費者來說,喝咖啡的需求或許只是功能性的,對于「風味」的認知,可能跟精品咖啡消費者間仍存在一定認知鴻溝。
而這款產品,可以說是找到了大眾喜好和精品風味之間的「最大公約數」,通過降低體驗門檻,讓花魁這一精品咖啡的代表,第一次走向了更廣闊的市場,也成為了很多人的「第一杯精品咖啡」。
這一次,針對大部分消費者對于云南咖啡認知模糊的問題,除了借力全國7000+門店建立觸點,讓云南咖啡與目標市場直連,瑞幸還強化了云南咖啡「醇厚、甜度高」的特點,以大眾接受度更高的奶咖、高性價比的呈現,撬動更廣闊的消費市場。
而這一產品定位策略,跟咖啡處理方式是緊密捆綁的,正是通過低溫厭氧處理,提升了云南咖啡的甜感、風味、醇厚度,才能讓它承載更濃厚的乳制品。
怎么用云南豆打造爆款?也許不能僅僅著眼于呈現形式,而是從生豆處理開始就要思考的命題。
●?利用渠道優勢,
攜手政府為云南咖啡站臺
如前面提到的,瑞幸獨有的體量和渠道優勢,同樣至關重要。
據媒體報道,2021年瑞幸在云南采購了1000噸咖啡豆,加碼“小黑杯”。這種體量,是一般品牌難以望其項背的。
全國7000+門店一次性上新,就相當于給云南普洱咖啡打了一場大型免費廣告。普洱對此敏感度也很高,抓住這次契機積極進行聯動,雙方聯手通過普洱官方媒體為“SOE云南普洱”帶貨。
NO COMMENT